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“露营热”带火小众赛道,捧出百亿小巨头,小米、华为争入局

发布日期:2022-09-17 08:40    点击次数:193

天下网商 叶晨

编辑 王诗琪

中秋节假期前,90后女孩小灵更新了露营设备。

她用制冰机取代了保温杯装冰块,用电磁炉代替了卡式炉,还把家里的投屏仪和可移动幕布放进了车后备箱……告别了“气和火”的过去,迈入了“光与电”的体验,只因这次新添置了一台720瓦时的户外电源。

随着消费者对精致露营的需求升级,户外电源作为配套用品也顺势走红。在小红书上,关于露营用电的种草笔记超过了3900篇。据携程数据,中秋节假期露营相关订单GMV(总成交额)相比端午节增长近六成。

来自天猫的数据显示,户外电源连续3年的市场增速都接近300%,2021年销售体量仅3亿元左右,今年已经超过10亿元。两大头部品牌“EcoFlow”背后的深圳市正浩创新科技股份有限公司(下称正浩),以及“电小二”母公司深圳市华宝新能源股份有限公司(下称华宝新能)都已启动上市。正浩最新估值超10亿美元,而华宝新能2021年营收约23亿元,已完成网上申购,离创业板上市只有一步之遥。

这是一门增长强劲的生意。

百亿小巨头崛起

早在2015年,如今号称“全球第一数码充电品牌”的安克就曾推出过一款便携式储能电源产品,但当时中国市场还是一片寂静。

近几年,户外消费的火爆起到了东风效应——因为房车热,消费者对小空间使用的家电情有独钟;因为野钓热,照明、驱虫套装、随身摄影设备广受关注;因为露营热,户外厨电、户外风扇及空调等装备又需求激增。

消费在升级,产品也需要升级。当常规的充电宝无法为航拍器、相机、小家电等长时间供电,消费者开始将需求寄托在“大号充电宝”户外电源的身上。

率先在市场上激起水花的,恰恰是新品牌。

在天猫,创立才5年多的户外电源头部品牌正浩EcoFlow的销售增长迅速,与去年同期相比,销售额已增长110%;今年618大促期间,其品牌产品位居全网户外电源品牌销售额榜第一。“国内主要消费场景还是与户外相关,如露营、自驾等用电需求较多,这个销售占比较大。”正浩EcoFlow中国区市场部负责人王芳告诉《天下网商》。

《天下网商》获悉,目前国内户外电源市场集中在线上,而正浩EcoFlow和电小二两家品牌的销售额占了大盘一半以上。

正浩由85后香港大学博士王雷创立,公开资料显示,王雷曾在大疆任职,并创立了电池研发部, 一分快三超稳计划负责带领团队突破无人机续航时间瓶颈。

成立于2011年的华宝新能则是以充电宝的海外ODM业务起家,现在正以户外电源“反攻”中国市场。

消费者在用钱包为爱“打call”的同时,资本也看中了这块新风口。

去年9月,正浩在深圳证监局进行辅导备案,此前公司已完成完成4轮融资,包含红杉中国、高瓴创投、中金公司等一线资方。华宝新能则计划以每股237.5元的价格在深交所创业板上市,已于9月8日完成网上申购,敲钟之日近在眼前,按当前发行价计算,其市值达228亿。两家行业小巨头企业的崛起,定位精准、速度迅猛。

行业大牛入局

这个赛道正变得越来越热闹。

2021年起,户外电源行业涌入了不少电池电源老牌商家与出海品牌,公牛、虎头牌、铂陆帝等入局;此外,数码3C领域的头部品牌如安克、倍思、罗马仕等,也相继推出户外电源产品。

曾为充电宝的“行业杀手”小米也官宣入局。9月9日,小米正式推出首款户外电源——米家户外电源1000 Pro,售价5999元。此前,华为也曾发布“移动小电站”户外电源。

据市场调研,销量较好的大容量户外电源平均客单价在3500元左右,总体价格区间偏中高档,对应了对品质生活或有应急需要的消费人群。

为什么新老品牌都看中这个赛道?一个重要的原因是户外电源作为新消费品,有较大的收益空间。

华宝新能的招股书揭开了这门生意的一角——2021年其便携储能产品营收超18亿元,同比直接翻倍,在公司主营业务中占比近八成;归属于母公司所有者的净利润2.79亿,毛利率达到56.14%。

研发生产成本在百万级

进入户外电源赛道的门槛很低吗?未必。

一名电商平台户外电源行业负责人告诉《天下网商》,一般而言,研发生产一款户外电源产品的成本至少在百万元级别。作为佐证,华宝新能2019年-2021年的研发费用快速攀升,分别约为904万元、2343万元、6451万元。

当下赛道上有两种类型的品牌。一种是自主研发、自有工厂的品牌,另一种是贴牌组装的品牌,只需采购一些零配件进行组装,这造成市场中下游的商家产品质量差次不齐。上述行业人士表示,当前入局户外电源品牌已超100家,一旦露营经济增速趋于平缓,缺乏研发能力、后续没有创新产品的商家可能被首先淘汰出局。

事实上,面对老牌商家、大厂入局,以正浩EcoFlow、电小二为代表的品牌们正在积极修建自己的护城河。

想做赛道“长青树”,除了研发,户外电源行业的玩家也需要雄厚的资金来扩展产品人群和使用场景的种草,这对商家的运营能力、内容能力、品牌营销能力、渠道物流能力、资本运作能力和市场整合能力提出了很高的要求。

比如,这些户外电源品牌已经开始请明星代言了。5月,电小二邀请了户外爱好者、好莱坞明星克里斯·帕拉特(《银河护卫队》星爵扮演者)宣传产品;一个月后的天猫618期间,正浩 EcoFlow 也牵手靠露营“走红”的明星张震岳作为品牌代言人。

但与之相对应,品牌营销费用也大幅上涨。如华宝新能2020年市场推广费才7000多万元,到2021年就涨到近2.7亿元。

面对赛道上日益激烈的竞争,自然只有了解市场、懂得用户、跟上营销的玩家,才能赢到最后。

寻找撬动800亿市场的新锚点

乘着露营东风而爆发的户外电源商家,现在想得最多的恐怕是:当露营热降温后怎么办?他们能找到更多新锚点吗?

新能源在消费者端的发展是一项长期的趋势,眼下企业的造车热就是例证。而移动储能领域的未来也颇具想象力,可延展至家庭应急、户外救援、户外工作等场景,围绕户外电源的生态产品进行发展。

例如,今年5月正浩EcoFlow基于大容量户外电源,发布了一款户外移动空调,就是在移动储能基础上研发生态用电产品。

从某种角度上说,户外电源行业的发展也许能走上小米从系统到硬件再到小米生态链产品的爆发式路径——以电源为入口,再根据电源应用的不同场景推出生态产品,同时延伸向物联网的领域……这将促生更多的细化市场。

中国化学与物理电源行业协会调研显示,过去五年全球便携式储能设备市场保持高速增长,2021年全球便携式储能设备出货量预计达480万台,同比增长130%,整体市场规模超过110亿元,中国市场增长速度高于全球市场;预计至2026年,全球便携式储能设备的市场规模有望达882亿元。

不过,户外电源仍是一个新品类。在中国,了解“便携储能”概念的人群还是少数。正浩EcoFlow在生态产品端做的户外移动空调,依然是结合露营消费热的环境背景。如何破圈、扩大户外电源的使用群体,将决定商家乃至行业未来五到十年的发展。

新领域固然生机勃勃,但踏入其中,玩家们也得学会攻坚漫漫征途中的种种难关。



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